在經濟愈趨開放與發展的過程中，各行各業所面對的挑戰也越大，尤其是網際網路盛行之後，全球的經濟可以說是已無國界之分，所帶來的競爭當然是更加的嚴苛，其中又以服務業所受到的衝擊最大；可以說，目前許多服務業的經營管理者都正面對網路商業時代來臨所帶來的壓力，而且十分茫然，有不知何去何從之感。

其實，不管是初始的服務業，新興的服務業，乃至網路上的服務業，萬變不離其宗，最核心的價值就是「人性化的服務」。只要能把握此一精神，服務業未來的發展仍然是未可限量的；所有的服務業者要思考的，不應該在於我究竟要不要上網營業，而應該是在於上網服務顧客會不會更加的「人性化」，會就應該上網，不會就不必加以考慮；如此一來自然不會再茫然。

話雖這麼說，聽起來好像很簡單，但若要再進一步細說，或甚至是真正要付諸實際行動，可是一點也不容易的。首先，單要說到什麼是「人性化的服務」呢？可能就會引發相當多見仁見智的討論，各人的看法與作法都不一定相同。因此，以下要先舉一些生活上的例子，來談談什麼是「人性化的服務」；從而也才能判斷上網服務，會不會更加人性化。

以生活上最經常遇到的案例來說，大台北都會區每天有好幾千輛公共汽車在營運，捷運通車之前，這可是最重要的大眾交通運輸工具，即使是捷運網路已初步完成，每天搭乘公車的人數還是數以百萬計，其重要性自不在話下。可是搭乘過的乘客不難發現，公車的儲值卡刷卡機竟然是直式的，結果導致乘客在刷卡之前常需考慮再三，不知道如何刷卡，乘客當然知道應該將箭頭朝下，可是就無法判斷正面朝那一邊，有的公車正面要朝司機才對，有的則要朝向乘客才對，一團混亂，很多人就常弄錯而必須重來一次，結果耽誤自己也耽誤大家的時間，這就是典型得「不人性化」的設計。

如果刷卡機在設計之前考慮到「人性化」的問題，則其卡片插入口應該設計成橫式的，乘客將箭頭朝前、正面朝上插入刷卡，就不會弄錯，不論是乘客或司機，大家一定同感方便。例如說金融業所使用的自動櫃員機、自動提款機，卡片插入口都是橫式的；又譬如說台北捷運的卡片插入口也是橫式的，這就是「人性化」的設計，唯獨公車的刷卡機竟是如此的離譜，你每搭一趟公車，都好像在考智力測驗一般，插錯了還要怕別人笑、怕司機罵，搭公車就變成不愉快的事，這就違反人性了。

我曾經看過，歐美國家的公車也使用儲值卡，其刷卡機之插入口不但是橫式的，而且靠機器的下方，乘客尚未完全上車時正好從下方插入卡片非常方便，卡片的出口則是在上方，乘客剛好已經上到車上，取回卡片非常順手（與台北捷運的設計很類似），為什麼台北的公車就不能，實在令人慨嘆！

台北市政不夠人性化的服務設計還不止於此。例如台北市的人行道與騎樓，幾乎是地無三里平，到處坑坑洞洞不說，而且高高低低崎嶇不平，少數平坦的地方又因為所鋪設地磚材質的關係很容易讓人滑倒，行人走來非常不方便，再加上居民或商家的任意佔用，行人常常是行不得也；這也是非常不人性化、很漠視行人權利的。

諷刺的是，包括許多高級的商業區、商店街亦復如此，這實在是很缺乏商業的眼光，如果逛街的人逛起來如此不舒服，他怎麼還會去採買呢？因此，即使市政府無能，商店街的商家也應該自行協調，讓騎樓、人行道能變得人性化些，不但絕對應該暢通無阻、不應該堆置物品或商架，而且路面應平坦舒適而不滑，這樣不論男女老少、不論健壯或行動不便的人用起來都方便，才算是人性化。

由這幾個例子已可歸納出幾個關於「人性化」的定義：

一、所謂「人性化」就是在提供服務之前，考慮到你所提供的設備 與服務，其使用者是人。因此，應該細心的替人設想，讓人在使用的過程中感到舒適，並且能保持尊嚴；這裡所謂的考慮到使用者，包括行動不方便的使用者在內，如果連老弱殘障婦孺，使用起來都不會感到自慚形穢，都很方便順利，那就是最人性化的設計與服務了。

二、所謂「人性化」就是考慮到人性的許多弱點。譬如說：人都有惰性，因此你的服務與設計就應該儘可能讓使用者一次「ＯＫ」，能讓人家一趟就辦完的事不要讓人家跑兩趟；能讓顧客只接洽一個櫃台就辦完的事，就不要讓顧客跑第二個櫃台；能讓顧客只填一張單子就辦完的事，就不要讓顧客填第二張單子；能讓顧客少寫一個字，就少寫一個字，能讓顧客少花一分腦筋，就少花一分腦筋。又譬如說：人大都愛面子，所以你所設計與提供的服務，應該要讓人不會有感到窘迫、出糗的可能。

三、所謂「人性化」就是考慮到人性的差異。人的個性是相當多元化的，最基本的人格特質就有很大的不同，有人外向、有人內向，有人是規矩型、有人是靈活型，有人是思考型、有人是感受型，有人喜歡憑感官（小腦）的知覺判斷、有人喜歡憑意念（大腦）的直覺辦事，人就是這麼多樣化與差異化。人是不能被一元化的，人是不能像機器一樣千百年如一日的，所以為人提供的服務，也不能數十年如一日，即使是像麥當勞這樣的標準動作化的速食店，也必須絞盡腦汁去加上人性化的點子（要不然賣漢堡的幹嘛去賣玩偶），就是這個道理。

四、人都有自我防衛的心理，因此，所謂的「人性化」，就是尊重這種自我防衛的心理，尊重個人的隱私權，尊重個人的不願被指指點點的心理。舉個例子來說，在西方的文化背景之下，去看心理醫生是個很正常的舉動，表示你不止是重視身體健康，也重視心理健康。可是在東方的文化背景之下，絕大部份人都視此如畏途，以為去看心理醫生就表示你是「瘋子」，結果導致許多本來問題不嚴重的人，只要看個一兩次心理醫生就能解決的，卻因為不敢去看醫生，等到問題嚴重時（真的發瘋了）才去看醫生，但此時已很難處理了；因此，醫院如果能夠加上「人性化」的考量，將「精神科」的門診，改稱為「情緒門診」或「快樂門診」，表示只要情緒不好或不夠快樂的人就可以來看病，不是發瘋了才能來看病，就好像臨終關懷稱為「安寧病房」或「安寧照護」一樣，一定可以幫助許多人更願意提早接受診治，這也是「人性化」。

最後需要談到另一個問題，那就是如何提供「人性化」的服務，也就是說如何使我們所設計或提供的服務，能達到「人性化」的境界呢？通常在談到評估或評鑑服務的水準時，可以用五個方面的指標來表達，要檢驗我門所提供的服務是否達到「人性化」的標準時，也同樣可以用這五個向量來查核。茲簡單說明如下：

第一是可信賴度（Reliability）：這是要求服務人員（或設備）必須能夠被顧客（接受服務的人）所信賴；特別是服務人員如果對被服務的人有什麼個別性的承諾時，一定不能失信於對方，那怕只是隨口說的一句話，譬如：「下次來少算你十塊錢」，等下次顧客真的上門時，你都應該信守承諾，這是檢驗服務水準很重要的指標，做到這個基本的指標，才有提供人性化的服務的可能，連這個基本的功夫都做不到，那就不必奢談什麼人性化的服務了。

其次是保障度（Assurance）：這是指提供服務的人是否注意維護被服務的人的權益。譬如說當顧客只問到『Ａ』或『Ｂ』時，如果很明顯的是『Ｃ』對顧客最有利，服務人員能否主動告知顧客還可以選擇『Ｃ』，以提供顧客最佳的選擇，保障顧客權益。許多服務人員會誤以為顧客不知道『Ｃ』，我幹嘛主動說，讓顧客選『Ａ』或『Ｂ』，公司不是可以獲利較多嗎？殊不知這是很沒遠見的想法，因為顧客一但發現還可以有更好的選擇，但你卻未能善意的提醒他，以後他可能一輩子再也不會光臨了，這樣你是賺到一時、卻永遠輸掉，何者才是划算的呢？如果服務人員不能做到主動為顧客設想，那當然就不是人性化的服務了。

第三是知覺度（Tangibility）：這是指被服務的人在接受服務的過程中，其感官知覺能否有所享受；能就是好的服務，不能就是不好的服務。就人性化服務的角度來說，當然也是要做到這一點；能使顧客在接受服務的過程中真正有所享受，才是人性化的服務。

第四是關懷度（Empathy）：這是指提供服務的人能夠將被服務的人看做自己家裡的人一樣，並因而提供使顧客感到賓至如歸的服務；這也是一種同理心，尊重顧客的隱私權與面子，不使顧客感到窘迫，這些當然都是人性化服務的要件。

最後，也是提供人性化的服務很重要的一個關鍵，那就是敏感度（Responsiveness）：這是指提供服務的人能否主動察覺被服務的人的需要，並及時伸出援手；例如餐館的服務生能否察覺到那一桌的顧客好像要再加點一些菜，又例如理髮的師傅能否察覺到剪下來的頭髮掉落在顧客臉上是奇癢難耐的，而能經常為顧客撢落等等，這種細心入微的體貼行為，經常最能抓住顧客的心，當然也是「人性化」服務的最佳典範。

網路商業時代業已來到，各行各業絕不應忽視這個廿一世紀最重要的行銷通路，但是，網路商業有其便利之處，卻也有其尚待解決之問題，而最重要的是，如何能在網路商業時代，仍然提供最人性化的服務，這才能真正抓住所有顧客的心，成為網路商業的贏家。以上所述，謹供大家參考，但願對於網路商業時代的來臨正感到茫然者，能有所幫助。

(本文作者李良達先生為我國人力資源管理專家，現任1111人力銀行總監。)